八大胜体育互联网流量的价格问题|小室友里|
八大胜开户网址ღ✿，厨房卫浴装修ღ✿，八大胜大胜手机版ღ✿，本文最早发表与2021年10月ღ✿，是当时怪盗团与北京大学法律经济学中心的朋友进行交流的纪要ღ✿。转眼之间ღ✿，三年多过去了ღ✿，但是移动互联网平台的竞争格局已经固化ღ✿，当初研讨的论点ღ✿，迄今大部分尚未过时ღ✿。所以我们不妨在今天予以重温ღ✿。
在研究互联网行业的过程中ღ✿，“流量价格”是一个绕不过去的问题ღ✿。游戏厂商关注买量成本ღ✿，电商品牌关注获客成本ღ✿，自媒体也关注涨粉成本ღ✿。互联网平台方既是流量的供给方也是需求方ღ✿，流量价格上涨固然有利于它们卖广告ღ✿、用流量换取战略利益ღ✿，却也不利于它们自身的拉新ღ✿。
过去几年ღ✿，随着移动红利的耗尽ღ✿，互联网流量整体上是涨价的ღ✿。最近正在推动的平台互联互通ღ✿，很大程度上也是为了促进互联网流量定价的透明ღ✿，以及流量交易的公允有序ღ✿。然而ღ✿，互联网流量究竟是怎么定价的？当我们说“流量价格上涨/下跌”时ღ✿，在技术上到底指的是什么？互联互通又将如何具体地影响流量交易与定价？在专业技术人员之外ღ✿，上述问题似乎很少得到探讨ღ✿。
2021年10月17日ღ✿，针对平台互联互通争议中涉及的流量定价问题ღ✿，互联网怪盗团团长裴培应邀为北京大学法律经济学中心开展了一场行业知识分享ღ✿。北京大学法学院教授ღ✿、北京大学法律经济学中心主任邓峰先生携师生出席ღ✿，并从法律经济学角度切入交流ღ✿。本文就是当时的交流纪要ღ✿，征得与会人士的同意之后ღ✿，在互联网怪盗团的公众号发表ღ✿。
在广义上ღ✿，互联网流量可以划分为“公域流量”和“私域流量”ღ✿。由于时间关系ღ✿，10月17日的分享会上ღ✿，我们集中讨论了公域流量的交易与定价问题ღ✿；对于私域流量的探讨ღ✿，则将等待未来再讨论ღ✿。不过ღ✿，鉴于绝大多数人所指的“互联网流量价格”就是公域流量的价格ღ✿，所以本文还是具备很大的参考意义的ღ✿。无论你是互联网专业人士ღ✿、投资人还是学术研究者ღ✿，相信本文都会有一些启发ღ✿。也欢迎提出疑问和评论ღ✿。
邓峰ღ✿：流量竞争ღ✿，是互联网平台企业在产业组织理论中遇到的真正问题ღ✿，把这个问题解决了ღ✿，就能把平台经济搞明白ღ✿。平台问题是一个新问题ღ✿，对学术界的企业研究而言是一个升级ღ✿，因为现在我们的分析框架还是比较传统的ღ✿。
第一种观点ღ✿：互联网平台往往是跨行业的ღ✿，存在交叉补贴ღ✿，没有办法单独测算流量价格ღ✿，我们只能测算平台流量的总体价值ღ✿，其实是一个黑箱ღ✿。这种研究方法ღ✿，不能满足我们对企业的理解ღ✿。
第二种观点ღ✿，计量经济学家通过产品是互补还是替代来测算流量价格ღ✿。在传统行业研究的框架下ღ✿，我们也是这样测算产品之间的互补和替代关系ღ✿。这个思路ღ✿，固然能解决跨行业ღ✿、跨产品的问题ღ✿，但没有解决核心问题ღ✿。
互联网平台的广告业务是一个重要特性ღ✿。事实上ღ✿，对广告业务的研究是传统经济学的难题ღ✿，剑桥学派创始人马歇尔晚年的时候很困扰ღ✿：广告问题怎么在经济学框架中有很好的分析？法律对这个问题也没有很好的分析ღ✿。
互联网的流量问题ღ✿，是广告问题的升级版ღ✿，更加精确和具体化ღ✿，更加可以度量ღ✿。如果能够把流量研究好ღ✿，就能促进我们在产业组织理论下ღ✿，对企业的本质理解ღ✿。说白了ღ✿，流量价格问题解决了ღ✿，平台的问题就可以解决ღ✿。这就是我们今天为什么开这个研讨会的原因ღ✿，这是理论层面的意义ღ✿。
团长ღ✿：我这几年一直在做自媒体ღ✿，也会比较敏感ღ✿，站在内容方的角度ღ✿，看各个平台获取流量的趋势是怎样的八大胜体育ღ✿，这个落脚点和我以前作为券商分析师是不一样的ღ✿。我们做自媒体ღ✿，会积极主动地判断哪个地方的流量比较优质ღ✿、哪个地方获取流量的性价比比较高ღ✿。所以ღ✿，今天我不仅以一个行业分析师的身份跟大家讨论ღ✿，也是以一个流量采购者/消耗者的身份ღ✿，分享一些切身的体会ღ✿。
从宏观的角度ღ✿，互联网流量可以分为公域流量和私域流量ღ✿，其中公域流量所占的比例较大ღ✿，在互联网广告盘子中的占比也是绝对优势ღ✿。
所谓公域流量ღ✿，就是信息广场ღ✿，类似线下的大卖场ღ✿、街头的户外广告ღ✿、公开的电视广播等ღ✿，是任何人都可以访问的ღ✿。所有人都可以自由地加入ღ✿、退出某个公域ღ✿。
公域流量高度依赖算法推荐ღ✿，例如我打开微博或抖音ღ✿，每天有几百万条新内容ღ✿，平台到底如何向个人推荐内容呢？这个是要依靠算法的ღ✿。在公域内容的分配上ღ✿，算法具有中心化ღ✿、集权化的特点ღ✿，这也是为什么各国监管部门对算法推荐都比较警惕的原因ღ✿。
在中国ღ✿，字节跳动（抖音ღ✿、头条）八大胜体育ღ✿、阿里巴巴ღ✿、百度ღ✿、新浪（含微博）等主流互联网平台ღ✿，都是以公域流量为主的ღ✿，虽然它们内部也有一些私域场景ღ✿。私域流量基本上都是腾讯系ღ✿；我们甚至可以说ღ✿，在中国ღ✿，私域流量绝大部分是微信流量ღ✿。
私域流量的本质ღ✿，就像我在家里开了一个轰趴ღ✿，不让陌生人加入ღ✿，这就是绝对私密ღ✿；又或者在家门口摆了个小摊ღ✿，这是半私密ღ✿、半公开的ღ✿。我们可以粗略地认为ღ✿，微信个人会话ღ✿、微信群是绝对的私域ღ✿，朋友圈是半私域ღ✿；微信公众号的推送是半公开的ღ✿，也可以视为半私域ღ✿。
与公域流量相比ღ✿，私域流量的最大特点是“去中心化”ღ✿。例如ღ✿，在绝大多数情况下ღ✿，你必须关注我的公众号ღ✿，才能收到我的内容推送ღ✿；必须与我互相关注ღ✿，才能观看我的朋友圈ღ✿。虽然现在微信也在整合算法推荐机制ღ✿，但是分散的关注链条仍然很重要ღ✿。所以ღ✿，在中心化的公域场景能玩得转的人ღ✿，不一定玩得转去中心化的私域场景（主要就是微信场景）ღ✿。
腾讯对自己的私域流量有多大的掌控力ღ✿，有没有义务接受第三方内容？如果它认为头条系的东西放到微信私域不符合规定ღ✿，它是否有权进行管理?
私域流量定价困难ღ✿。对于公域流量ღ✿，我们是可以定价的ღ✿，例如抖音ღ✿、微博的广告价格都比较透明ღ✿。但是私域很难定价ღ✿，很多平台花钱也买不到微信群的转发ღ✿；拼多多的崛起ღ✿，很大程度上就是依赖微信群的转发机制小室友里ღ✿。如果微信允许抖音ღ✿、淘宝的内容转发到微信ღ✿，可不可以收费呢？要如何收费呢？
还有ღ✿，在公域流量方面ღ✿，理论上购买流量的价格是比较透明的ღ✿。问题在于ღ✿，有些平台之间关系不好ღ✿，不愿意卖给竞争对手ღ✿，这是不是正常商业行为？
平台的公域流量ღ✿，有没有不卖给某些竞争对手的权利？字节跳动和腾讯两家互相不卖广告ღ✿，这种情况怎么理解？虽然我的流量有公允的市场价格ღ✿，但是我不愿意以市场价格卖给你ღ✿，这属于正常的竞争范畴吗？
平台可不可以对私域场景的传播进行限制？例如ღ✿，在微信场景大肆转发商品链接ღ✿，可能严重影响用户体验ღ✿，腾讯能不能管？还有ღ✿，微信官方禁止“诱导式分享”ღ✿，就是不允许过度打扰用户ღ✿，这种禁止是合理的商业行为吗？
（注ღ✿：上文所说的情况在2021年以后已经基本解决ღ✿，现在腾讯会经常采购字节跳动的广告ღ✿，并且在合适的情况下也会向字节跳动出售广告ღ✿。）
目前正在推动的平台互联互通ღ✿，其实就是微信单方面地向阿里ღ✿、字节跳动等第三方开放ღ✿。这就涉及到上面的第一个问题ღ✿：微信对自己的私域流量ღ✿，到底应该有多大的掌控力？
要知道ღ✿，微信流量是非常诱人的ღ✿，而且因为是私域流量ღ✿，没有透明的定价ღ✿，是很多互联网平台寻求增长的最后洼地ღ✿：
如果能唤起微信用户的自愿转发ღ✿，就能产生社交裂变ღ✿，由此导致的病毒式传播的流量ღ✿，是很多平台梦寐以求的ღ✿。当年拼多多就是这样崛起的ღ✿，腾讯旗下的很多游戏也是这样崛起的ღ✿。
微信具有不可替代性ღ✿。例如ღ✿，你不想用抖音ღ✿，还可以用快手ღ✿；不想用微博ღ✿，还可以用头条ღ✿。但是微信没有替代品ღ✿。举个例子ღ✿：阿里的社区团购业务ღ✿，因为进不了微信生态ღ✿，势头就远没有拼多多ღ✿、美团那么好ღ✿。
随着移动互联网红利的耗尽ღ✿，用户流量已经见顶了ღ✿，今后流量只会越来越贵ღ✿。这种情况下ღ✿，所有平台都会争先恐后地去微信的私域场景挖掘潜力ღ✿，这就是字节跳动ღ✿、阿里等非腾讯系平台如此关注互联互通问题的根本原因ღ✿。
最典型的例子ღ✿：拼多多与腾讯是战略合作关系ღ✿，拼多多的商品链接可以随意转发到微信群ღ✿，但是淘宝只能发淘口令ღ✿。这种区别对待ღ✿，让拼多多获得了多大的商业利益呢？这是无法测算的ღ✿，毕竟我们也看不到腾讯和拼多多之间的合作协议的细节ღ✿，更看不到拼多多的后台运营数据ღ✿。
2019年ღ✿，京东和腾讯的战略合作协议到期ღ✿，资本市场一度传闻不会续签ღ✿，导致京东股价下跌ღ✿；后来续签了ღ✿，股价又涨回来了ღ✿。由此可见ღ✿，资本市场是高度关注私域流量价值的ღ✿，愿意给予一个定价ღ✿。可是这个定价究竟是什么？除非是当事人ღ✿，否则很难知道ღ✿。私域流量的价格不透明ღ✿，给研究带来了很大的障碍ღ✿。
团长ღ✿：公域流量的采购行为类似于自由市场ღ✿，研究起来比较透明ღ✿。目前ღ✿，互联网广告分为一般分为品牌广告ღ✿，也就是以展示为目标的广告ღ✿；以及效果广告ღ✿，也就是以促成交易ღ✿、下载等行为为目标的广告ღ✿。
在后端ღ✿，品牌广告和效果广告的最终定价其实都是基于CPM（千人成本价）ღ✿，也就是向特定人群展示1000次的价格ღ✿。不过ღ✿，在前端ღ✿，广告主开出的价格可以说是千奇百怪ღ✿，有很多定价方法ღ✿，我们下面还会深入讨论ღ✿。
邓峰ღ✿：公域流量的价格是由哪些因素构成的？比如基础服务ღ✿、算法ღ✿、工程师的投入？还有ღ✿，竞争对手的定价对我有影响吗？下游消费者的性质有影响吗？能不能展开讨论一下ღ✿。
团长ღ✿：一部分战略合作协议不是市场化定价（例如上面提到的腾讯和京东的协议）ღ✿；还有一些按年度签署的长单ღ✿、年框ღ✿，不是严格的随行就市ღ✿，尤其多见于高端品牌的广告ღ✿。但是ღ✿，在当前的互联网广告市场ღ✿，大部分的广告是实时定价ღ✿、自动化定价ღ✿，整个投放过程都高度自动化了ღ✿。
事实上ღ✿，现在很多广告主与平台签订的年框ღ✿，也只是约定一个大致投放金额ღ✿、对广告素材的要求ღ✿，而不会约定价格ღ✿。我们可以认为ღ✿，在算法主导的撮合机制之下ღ✿，互联网广告的投放在一定程度上体现了“自由市场”的精神ღ✿。
团长ღ✿：可以这样理解ღ✿，但你的广告内容ღ✿、广告素材需要经过平台的审核ღ✿，具体的投放方式也需要符合平台的政策ღ✿。
邓峰ღ✿：那么ღ✿，广告具体会投放到哪里呢？比如我在抖音投放了大量广告ღ✿，会不会导致在一个时间段里ღ✿，我的广告素材集中出现ღ✿，例如每20条内容里面就有2条？
团长ღ✿：各个平台都有不同类型的广告位（俗称广告库存）ღ✿。例如ღ✿，抖音最重要的广告位是单页信息流（也就是你刷到的广告短视频）ღ✿；抖音开屏页面也非常重要（其实一切头部APP的开屏都很重要）ღ✿；还有一些零散的ღ✿，例如发现页面的底部Bannerღ✿。
广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求ღ✿，因为不同的广告位不仅效果不同ღ✿，对素材的要求也不同ღ✿。例如ღ✿，抖音信息流广告肯定以视频素材为主ღ✿，但抖音开屏可能就需要图片ღ✿；微信朋友圈的中插广告素材可以是图片ღ✿，也可以是视频ღ✿。
作为广告主ღ✿，你对平台广告资源的投标行为ღ✿，其实是对不同性质ღ✿、不同时间段的广告位的投标行为ღ✿，这个过程是高度透明的ღ✿，每个广告位每时每刻都有大量的人竞标ღ✿。
团长ღ✿：广告主每时每刻都在对广告位竞价ღ✿。像腾讯ღ✿、字节跳动这样的大型平台ღ✿，可能拥有几百万个广告主ღ✿。对于某个时间段ღ✿、某一目标人群的广告位ღ✿，自动化定价系统会对所有竞价者进行排名ღ✿，价高者得ღ✿。当然ღ✿，具体的执行方法很复杂ღ✿，下面可以再详细解释ღ✿。
团长ღ✿：对于抖音这种超级APP来说ღ✿，优质广告位是卖方市场ღ✿，平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题——我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价ღ✿！
广告资源的定价ღ✿，一般与平台成本的关系较小ღ✿，而与目标用户画像的关系较大ღ✿。因为现在讲究千人千面ღ✿，每个人看到的广告往往是不一样的ღ✿。平台会检测每个用户的行为ღ✿、贴上数据标签ღ✿，广告主其实也是在对这些标签进行竞价ღ✿；最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的ღ✿。
举个例子ღ✿，我是一个“传奇类”游戏公司ღ✿，我的最佳目标客户是35岁以上的男性用户群体（因为他们是“传奇”的核心玩家）ღ✿。但是ღ✿，竞争这个用户标签的游戏公司太多了ღ✿，我不一定能买到ღ✿。那我可能退而求其次ღ✿，接受30-50岁的女性用户ღ✿，或者30岁以下的男性用户ღ✿，因为成交价可能较低一点ღ✿。
附带说一句ღ✿，互联网平台在决定广告投放的时候小室友里ღ✿，也不是严格的“价高者得”ღ✿。例如ღ✿，“传奇类”游戏喜欢中年男性用户ღ✿，“新国货”美妆品牌喜欢年轻女性用户ღ✿，但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊ღ✿，这样他们很快就会审美疲劳ღ✿。此外ღ✿，女性用户虽然玩“传奇”的比例少ღ✿，但总有玩的ღ✿，如果我能精确定位到这些人ღ✿，就可能以较低的价格拿到用户ღ✿。总而言之ღ✿，广告主的投放是在多种资源约束之下进行的ღ✿，价格是最重要的ღ✿，但不是唯一的约束ღ✿。
邓峰ღ✿：广告主在两个或更多的互联网平台投放广告ღ✿，主要会考虑哪些因素？如何决定在哪个平台投放得更多一点？
第一是ROI (Return on Investment)ღ✿，即广告投资回报率ღ✿。如果我在字节跳动投1块钱ღ✿，带来了5块钱的收入增量ღ✿；在腾讯投1块钱ღ✿，却只能带来3块钱的收入增量ღ✿，那字节跳动提供的ROI明显较高ღ✿，我会把更多预算分配到它那里ღ✿，直到实现动态平衡ღ✿。
第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个(KPI)ღ✿。例如游戏公司ღ✿，可以选择CPD（每次下载成本）ღ✿，也可以选择CPR（每次新用户注册成本）ღ✿，甚至可以选择CPPU（每个付费用户成本）ღ✿。假设我最关心新用户注册ღ✿，腾讯能让我做到花50元有一个新用户ღ✿，字节跳动却能压低到30元ღ✿，我就会在后者多投钱ღ✿，反之亦然ღ✿。
但是ღ✿，ROI也好ღ✿，业务KPI也好ღ✿，都是动态平衡ღ✿，而且每个广告主的标准不一样ღ✿。所以ღ✿，对于这些重要指标ღ✿，不存在一套透明的统计数据ღ✿，只能由广告主和广告代理商自行掌握ღ✿。
邓峰ღ✿：从上面的讨论ღ✿，我了解到ღ✿：平台的广告库存有限ღ✿，这是一个约束ღ✿；平台的运营成本ღ✿、流量供给ღ✿，这些是成本约束ღ✿；这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上ღ✿。但是ღ✿，我的理解是ღ✿，品牌广告的展示价格可能比较容易确定ღ✿，但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的ღ✿。怎样做到对效果广告进行精确定价呢？
团长ღ✿：在实践中ღ✿，品牌广告和效果广告（无论哪一种效果）的定价ღ✿，其实是一视同仁的ღ✿！无论广告主提出了什么样的要求ღ✿、对什么指标竞价ღ✿，在后台都会被平台翻译成同一种语言ღ✿，那就是CPMღ✿。
就像你家里要装修ღ✿，聘请了包工头ღ✿，你可能对他提出了各种各样的要求ღ✿，比如包工包料ღ✿，比如工期不能超过多少天ღ✿，等等ღ✿；你们可能有一套复杂的结算机制ღ✿。但是ღ✿，包工头传达给自己工人的小室友里ღ✿，只有“每天/每小时工资多少钱”这一项指标ღ✿。最终ღ✿，你ღ✿、包工头和工人之间达成了动态平衡ღ✿。
我还是举游戏公司的例子ღ✿。你有一款“传奇类”新游戏上线ღ✿，你可以接受每个新用户（以注册为准）200元的报价ღ✿，于是以这个价格在抖音平台买量ღ✿。你告诉系统ღ✿：“凡是符合我的目标用户标签（例如35-50岁ღ✿、二三线城市男性用户）的流量ღ✿，在小于等于200元的预算约束下敞开购买ღ✿，直到花满1亿元为止ღ✿。”
平台会将你的上述要求ღ✿，翻译为CPM定价ღ✿。假如你的产品好ღ✿、广告素材好ღ✿，每展示1000次就能产生一次新用户注册ღ✿，那平台获得的CPM就是200元——这个价格很高ღ✿！所以ღ✿，你是抖音平台的优质广告主ღ✿，能捞到大量的展示次数ღ✿。可是ღ✿，你的竞争对手做得不太好ღ✿，可能每展示3000次才能产生一次新用户注册ღ✿，所以平台从它那里获得的CPM报价是你的三分之一ღ✿。你当然能从抖音买到大笔流量ღ✿，而竞争对手买不到ღ✿！
你的产品质量越好ღ✿、广告素材越好ღ✿，实际投放成本就越低ღ✿，能拿到的流量就越大ღ✿，广告平台也会欢迎你这样的客户ღ✿。
只要你的预算足够多ღ✿，也可以无视上述约束ღ✿，开一个别人开不起的价格ღ✿，从而扰乱平台价格体系ღ✿，拿到你想要的流量ღ✿。这样会导致你损失惨重ღ✿，但你至少能把用户数字拉起来ღ✿。
理想的状况是ღ✿，经过无限次的重复博弈ღ✿，在同一个广告平台对同一种资源ღ✿、同一个用户标签进行投放的任何广告主ღ✿，都会拿到一个相同的CPM定价ღ✿。此时此刻ღ✿，互联网广告市场就“出清”了ღ✿。遗憾的是ღ✿，由于现实瞬息万变ღ✿，这种“出清”是不可能出现的ღ✿。
团长ღ✿：上面说过ღ✿，实际成交价格是随行就市的ღ✿，不可能有详细的价目表ღ✿。但是ღ✿，你可以找广告代理商了解ღ✿，也可以直接找平台的广告销售了解ღ✿。优秀的广告销售甚至比广告主还了解它的需求和预算约束ღ✿。就像我们不知道今天北京的房价是多少ღ✿，可我们知道北京房价大致在什么区间波动ღ✿。
不过ღ✿，国内互联网平台相对于广告主和一般用户的优势可能比较大ღ✿。与欧美不同ღ✿，它们至今仍然有大量用户通过浏览器访问互联网ღ✿，可在中国早就是移动APP的天下了ღ✿。移动APP不但获客成本高小室友里ღ✿，转换成本也很高ღ✿，这就给了大型平台很高的先发优势ღ✿。
邓峰ღ✿：我可不可以这样理解ღ✿：广告代理商是主要的广告投放渠道ღ✿，但我也可以直接找平台投放ღ✿。假设我对自己的需求有充分的了解ღ✿，我完全可以直接找平台进行投放？
团长ღ✿：是这样的ღ✿。最近几年ღ✿，主流互联网平台的广告直销化趋势比较明显ღ✿，大家都想把客户抓到自己手里ღ✿，代理商的地位没有以前那么重要了ღ✿。
补充一下ღ✿，对广告主来说ღ✿，有一个概念叫“广告预算消耗”ღ✿。比如我是美妆品牌ღ✿，我在今年双十一有1亿的投放预算ღ✿。在现实中ღ✿，腾讯ღ✿、阿里ღ✿、字节跳动在动态争夺这些预算ღ✿，我在哪个平台的消耗高ღ✿，哪个平台对我就更重要ღ✿。所以ღ✿，互联网平台争夺的不仅仅是宏观的市场份额ღ✿，也是每一个广告主ღ✿、每一笔预算的消耗份额ღ✿。因为广告预算是有限的ღ✿，假如我的效率特别高ღ✿，把客户的预算消耗光了ღ✿，竞争对手就没有收入了ღ✿。
邓峰ღ✿：根据不同的广告位ღ✿、时间段ღ✿，加以展示次数ღ✿，这就是所谓的消耗吧？如果平台的算法比较优越ღ✿，消耗情况是不是就更好？
团长ღ✿：前面提到过ღ✿，广告主最终看的是效果ღ✿。如果你的算法水平高ღ✿、投放精准ღ✿，就可以在一定的展示次数内ღ✿，提高广告主的ROI或关键业务指标ღ✿，这样当然就会鼓励广告主把更多的预算消耗在你这里ღ✿。所以ღ✿，平台的算法水平是很重要的ღ✿。
邓峰ღ✿：在互联网广告市场出清的过程中ღ✿，有没有一个放之四海而皆准的ღ✿、可以跨平台的流量价格指标？也就是一个标准化的衡量单位？
团长ღ✿：CPM（千人成本价）是一个这样的指标八大胜体育ღ✿，但不同平台不好类比ღ✿。如果是类似形式的广告位ღ✿，CPM是可以对比的ღ✿，例如我们可以拿头条开屏和微博开屏做对比ღ✿，把抖音信息流广告和快手信息流广告做对比ღ✿。
在电商行业ღ✿，还有一个衡量指标ღ✿：广告货币化率ღ✿。也就是电商平台上的所有交易产生的GMV八大胜体育ღ✿，有多大比例作为广告投放消耗掉了ღ✿。淘系电商的广告货币化率在3-4%ღ✿，而拼多多略超2%ღ✿，所以我们说商家在拼多多的流量成本会略低于淘宝ღ✿。
团长ღ✿：以电商为例ღ✿，国内的淘宝和拼多多会公布货币化率ღ✿，但是美国的亚马逊是不公布的ღ✿。亚马逊有三分之一左右的GMV是自营ღ✿，广告货币化率这个概念没有意义ღ✿；而且ღ✿，现在亚马逊等美国主流电商平台连GMV都不披露了ღ✿，计算上述指标是很困难的ღ✿。
还有一个耐人寻味的区别ღ✿：国外的电商交易ღ✿，有很多是发生在品牌官网或独立站ღ✿。在欧美ღ✿，通过搜索直接拜访官网ღ✿，通过电子邮件拉回流ღ✿，最终沉淀在大型平台之外的独立站ღ✿，是电商行业的常态ღ✿。但是在国内ღ✿，淘宝ღ✿、京东ღ✿、拼多多这样的大型平台一手遮天ღ✿，哪怕是某个品牌的忠实用户ღ✿，最终也是沉淀在它的天猫或京东旗舰店ღ✿，而不会沉淀到官网或官方APPღ✿。
团长ღ✿：这就是我正在研究的东西ღ✿！中国的移动互联网化太剧烈ღ✿，例如美国人在疫情宅家期间ღ✿，用电脑浏览器上网的比例大幅提升ღ✿；但中国人哪怕宅在家里ღ✿，也是玩手机ღ✿。上面提到过ღ✿，移动APP的获客成本太高ღ✿、马太效应太严重ღ✿，可能导致了在中国没有去中心化电商的舞台ღ✿，大型平台控制了一切ღ✿。不过ღ✿，这只是我的粗略想法ღ✿，不一定正确ღ✿。
团长ღ✿：字节跳动的绝大部分收入来自广告ღ✿。阿里巴巴的广告收入比例看起来在降低（因为自营电商ღ✿、阿里云发展很快）ღ✿，但大部分利润来自广告ღ✿。腾讯的广告则不太发达ღ✿，无论在收入端还是利润端ღ✿，都比不过游戏ღ✿；腾讯内部的很多流量资源ღ✿，是作为战略投资的交换被输出给合作伙伴的ღ✿。
为什么现在大家都想去撸腾讯的羊毛？因为微信生态的广告不发达ღ✿，张小龙本来就保守ღ✿，腾讯的广告销售能力也比较弱ღ✿。此外ღ✿，腾讯通过游戏ღ✿、战略投资已经赚了很多钱ღ✿，不急于提升广告变现能力ღ✿。我们可以认为ღ✿，微信对游戏产品以及拼多多等合作伙伴的内部交易ღ✿，算是一种隐形的广告ღ✿，其价值是很难核算的ღ✿。
邓峰ღ✿：那么问题来了ღ✿，如果我把自身的流量输出到合作伙伴那里ღ✿，价值如何衡量呢？例如微信不急于广告变现ღ✿，而是用流量扶持战略投资对象ღ✿，要怎么计算流量扶持的价值？
团长ღ✿：怎么定量确实不好说ღ✿，但有一个粗略的方法ღ✿，就是以股权投资的增值来计算ღ✿。腾讯投资了很多上市公司ღ✿，包括美团ღ✿、京东ღ✿、拼多多ღ✿、贝壳这些ღ✿，要么给了微信一级入口ღ✿，要么给了九宫格ღ✿，要么在其他方面给了一些便利ღ✿。腾讯对它们的持股比例是透明的ღ✿，能否以腾讯持有的股权增值来计算流量扶持的价值？这是一种思路ღ✿，虽然不够精确就是了ღ✿。
团长ღ✿：我认为算法被严重神话了ღ✿。互联网平台的算法固然重要ღ✿，但要发挥作用ღ✿，却取决于如下几个因素ღ✿：
对用户数据的掌握情况如何？国内80%以上的用户使用安卓手机ღ✿，国产安卓生态对用户隐私的保护聊胜于无ღ✿。苹果手机在这方面堪称模范ღ✿，所以很多互联网平台都讨厌苹果手机ღ✿。很多安卓APP会定期截取用户屏幕ღ✿、读取手机相册ღ✿、读取输入法数据ღ✿，甚至在用户不知情的情况下操纵摄像头ღ✿。因为平台可以肆无忌惮地收集用户数据ღ✿，当然就可以很精准地贴上用户标签ღ✿。与其说这是算法的功劳ღ✿，还不如说是侵犯用户隐私的“功劳”ღ✿。
平台内部各端的数据是否打通？为什么字节跳动的算法推荐精准ღ✿，因为它内部各个产品ღ✿、各项业务的数据是高度分享的ღ✿。字节跳动的广告销售人员ღ✿，可以迅速了解到抖音的某个趋势ღ✿、某个流量洼地ღ✿，然后立即对广告主进行推荐ღ✿，这样广告主当然有投放的积极性ღ✿。与其说字节跳动是依靠算法崛起的ღ✿，还不如说是依靠打通技术和销售崛起的ღ✿，以前的百度也是这样ღ✿。
邓峰ღ✿：从微观经济学的观点理解ღ✿，算法是生产技术函数ღ✿。我也赞成“算法是被神话的”这个观点ღ✿，实际上的竞争还是取决于平台占有多大的用户信息ღ✿。还有个说法想求证——有人说ღ✿，只要一个用户和APP互动17次ღ✿，APP就可以完整的刻画用户的画像ღ✿，是这样吗？
团长ღ✿：很难具体描述“互动次数”与“获得完整用户画像”之间的相关性ღ✿。不过ღ✿，每一次互动都折射了用户的行为标签ღ✿、特征标签ღ✿，这些标签就是用户画像的组织单元小室友里ღ✿。现在ღ✿，监管部门加强了对平台商家获得用户数据的限制ღ✿，却反而造成了平台对数据控制权的加强ღ✿。
例如ღ✿，对淘宝商家来说ღ✿，以前可以获得某个具体买家的电话ღ✿、地址ღ✿、身份信息ღ✿，从而可以进行内部分析ღ✿，还可以主动通过短信等方式拉回流ღ✿。现在商家看到的数据都被加密了ღ✿，只有快递员还掌握用户的真实联系方式ღ✿。虽然这样确实保护了用户隐私ღ✿，却也造成商家完全受制于平台八大胜体育ღ✿，很难绕开平台运营私域流量了ღ✿。
团长ღ✿：说实话ღ✿，因为中国用户使用浏览器观看“网站”的行为已经很罕见了ღ✿，绝大多数人都是用APPღ✿，我并不认为开放第三方链接会有很大的实质效果ღ✿。用户习惯的变迁是不以人的意志为转移的ღ✿。现在ღ✿，所谓的“第三方引流”主要是引导下载第三方APPღ✿。可以想象ღ✿，如果放开这种引流ღ✿，最受益的仍然是淘宝ღ✿、抖音这样的头部APPღ✿，只有它们才具备足够的吸引力ღ✿，能把用户留在APP上ღ✿。真正的中小内容方ღ✿、中小商家ღ✿，可能连维护一个APP的财力都不具备ღ✿，这种开放聊胜于无ღ✿。
邓峰ღ✿：还有一个问题ღ✿：天猫上的品牌旗舰店ღ✿，比如LVღ✿，它可以对用户进行分析ღ✿；而天猫平台是否可以对LV掌握的用户信息进行分析？
团长ღ✿：淘宝/天猫对用户数据的掌握到底能到什么程度ღ✿，我也不是很清楚ღ✿。但是ღ✿，至少你有没有浏览商品ღ✿、有没有加入购物车的行为ღ✿，平台是清楚的ღ✿。对于LV这样的品牌而言ღ✿，最大的问题是ღ✿，从2021年8月开始无法浏览买家的真实联系方式ღ✿。所以ღ✿，它们掌握的数据只剩下内部分析的价值ღ✿，它们不再能主动触达用户了ღ✿；这样ღ✿，内部分析的意义也就聊胜于无了ღ✿。
团长ღ✿：所有品牌方都有进行私域流量运营的冲动ღ✿，因为只有私域流量是它们可以掌控的ღ✿。但是ღ✿，淘宝这样的平台也可以对这种冲动进行利用ღ✿，构成某种程度的共生关系ღ✿。例如ღ✿，淘宝一直有一个规矩ღ✿，即“流量配比”ღ✿：商家从外部导入多少流量ღ✿，淘宝就从内部免费分配多少流量ღ✿；从外部导入流量实现的成交ღ✿，在淘宝搜索中所占的权重较高ღ✿。这样就鼓励商家把自己的私域流量贡献一部分给淘宝ღ✿。总而言之小室友里ღ✿，私域流量和公域流量不是严格的敌对或替代关系ღ✿。
团长ღ✿：各级主管部门都在推进算法推荐的管制ღ✿，包括正常推荐和广告推荐的管制ღ✿。对于广告推荐的管制要到什么地步ღ✿，这些文件规定还不算特别具体ღ✿。
目前游戏广告比较微妙八大胜体育ღ✿，新闻出版署虽然规定了18岁以下的用户每个星期只能玩三小时游戏（而且是特定的时间段）ღ✿，却没有对游戏广告的投放施加硬性规定ღ✿。现在平台主要是通过内部规定进行制约ღ✿：不对18岁或者疑似18岁以下的人群ღ✿、无法辨别用户画像的用户ღ✿、没法验证身份的用户投放游戏广告ღ✿。这对游戏公司和广告平台的打击都很大ღ✿。
还有一个例子是面向老人的简化界面ღ✿、防诈骗要求ღ✿，对传统互联网广告的推广方式造成了打击ღ✿，大量的广告对于老年用户是推不出去的ღ✿，而且主流APP都需要推出老年模式（跟以前推出青少年模式一样）ღ✿。因为很多用户不会登录ღ✿、不会验证身份ღ✿，在实际操作中ღ✿，平台要对这些用户同时履行青少年保护和老人保护的责任ღ✿，因为你不知道他们的具体年龄如何ღ✿。
团长ღ✿：一部分广告永久性地消失了ღ✿。例如教育培训ღ✿，由于双减政策推出ღ✿，很多教育机构关门或转行ღ✿，它们的广告预算不可能再回来了ღ✿。游戏广告的投放也会受到限制ღ✿，版号审批放慢了ღ✿，游戏公司的投放需求可能也会永久性降低ღ✿。
对于游戏公司自身而言ღ✿，原先可以对全网用户进行广告投放ღ✿，现在却不能对未成年人投放ღ✿，也不能对未登录/未验证身份的用户投放（因为有可能是未成年人）ღ✿，投放范围一下子变窄了ღ✿，反而可能导致流量成本提升ღ✿。一边是收入下滑ღ✿，一边是成本攀升ღ✿，游戏行业的日子很不好过啊ღ✿。
提问ღ✿：你上面提到了广告平台的自动化定价机制ღ✿，确实很像古典经济学描述的自由市场竞争ღ✿。那么ღ✿，广告主能够影响这个机制吗？如果它们认为这套机制不够公平ღ✿，可以要求平台改善吗？
团长ღ✿：坦白说ღ✿，虽然广告平台的定价已经是自动化的ღ✿，但广告投放的整个流程还是高度依赖于人的ღ✿。例如ღ✿，字节跳动ღ✿、百度ღ✿、腾讯等主流广告平台ღ✿，每年都要对销售人员下军令状ღ✿，也对代理公司提出要求ღ✿。字节跳动的广告业务做得这么好ღ✿，很大程度上是因为它的销售团队庞大而积极ღ✿。举个例子ღ✿，对于游戏公司而言ღ✿，字节的广告销售人员可能比它们自身的发行总监还懂买量ღ✿。
为什么TikTok在海外广告市场做得没有抖音在国内广告市场那么好？因为字节跳动还无法把国内的这套广告销售体系推广到海外ღ✿，而且各国国情不同ღ✿，无法简单地复制ღ✿。广告销售仍然是一个人力密集型的生意ღ✿，虽然最终的定价环节是自动化的ღ✿，可用户为什么要在你这里开户？为什么要投放到你的某一类资源？这些都要依靠人与人的沟通ღ✿。
提问ღ✿：刚刚谈到广告ღ✿，你主要描述的都是阿里ღ✿、腾讯和字节跳动ღ✿。但是ღ✿，美团和滴滴也是用户规模很大的平台ღ✿，为什么没有发展出来大的广告业务？
首先是广告库存ღ✿，打开美团之后ღ✿，能够插入广告的地方很少ღ✿。当然ღ✿，大众点评要好一些ღ✿，目前美团主要的广告收入就是来自大众点评ღ✿。滴滴也是这样ღ✿，打开之后就是打车页面ღ✿，哪里有合适的广告位呢？恐怕只有开屏广告比较能卖得起价了ღ✿。
其次是广告场景ღ✿，餐饮商家在美团（包括点评）的投放是不少的ღ✿，这构成了美团到店业务收入的重要来源ღ✿。但是ღ✿，在美团投放美妆广告（除非是线下医美）就会很奇怪ღ✿，投放游戏广告就更奇怪了ღ✿。至于滴滴ღ✿，适用的广告场景就更少了ღ✿。
以前ღ✿，中国最成功的互联网广告平台是百度和阿里ღ✿。百度不用说了ღ✿，那是PC时代最重要的流量门户ღ✿；阿里则为大批品牌广告主提供了淘宝落地页ღ✿，能够直接促成交易ღ✿。这几年ღ✿，互联网广告的增长重心转移到了字节跳动ღ✿，而字节跳动的核心是抖音ღ✿。抖音的单页信息流产品形态特别适合插入广告ღ✿，你都不用点开ღ✿，在上划/下划的过程中ღ✿，广告自然就打开了ღ✿。再加上字节跳动算法和销售的优势ღ✿，广告业务当然做得好ღ✿。
其他平台虽然规模没那么大ღ✿，但也有特定的用户群体ღ✿，例如小红书是“小仙女”用户ღ✿，有钱且爱晒的小仙女用的比较多ღ✿。B站则是“Z世代”用户（以前是二次元ღ✿，这几年二次元色彩被冲淡了很多）ღ✿。如果广告主有对这些用户投放的迫切需求ღ✿，就必须把一部分预算分配到这些平台ღ✿。无论如何ღ✿，它们是垂类平台ღ✿，与上面说的阿里ღ✿、百度ღ✿、字节跳动ღ✿，还有前面提到的腾讯ღ✿，差距还是非常巨大的ღ✿。
